Spaß ist die größte Motivation für Menschen. Das ist stärker als tausend vernünftige Argumente oder Strafen. Schwedische Werbefachleute beweisen das mit einer witzigen Kampagne. Der Mensch bezeichnet sich zwar als Vernunftwesen. Im Alltag aber gilt es immer wieder unseren inneren Schweinehund zu überwinden – besonders im Sport und im Umweltschutz.
„The fun theory“, so lautet der treffende Name der Kampagne. Die These ist einfach: „Was Spaß macht, mache ich gerne. Besonders dann, wenn es vernünftig ist.“ Dafür haben die Stockholmer Kreativköpfe mehrere kleine Projekte gestartet. Jedes zielte darauf ab, Vergnügen und Vernunft spielerisch zu verbinden. Kurze Videos im Internet dokumentieren das.
In einem der Projekte sollten mehr Menschen zum Treppensteigen animiert werden. Dafür bauten die Werbeleute den Treppenaufgang einer Stockholmer Metrostation um. Über Nacht deckten sie die Stufen mit Styropor ab. Unter die Platten legten sie Sensoren, die auf Druck reagierten. Einige Stufen malten sie schwarz an. Am Ende der Aktion sah der Aufgang aus wie die Tastatur eines Klaviers (Foto: Thefuntheory.com).
Am nächsten Morgen standen die Fahrgäste vor einem steinernen Piano. Nach kurzer Irritation betraten sie neugierig die Stufen. Als ob sie über die Tasten eines Klaviers liefen, ertönte deren jeweiliger Ton im ganzen Untergeschoss. Ob Mann mit Hund oder Mutter mit Kind, alle hatten offensichtlich Spaß am Treppensteigen – womit die These der Macher bewiesen war. An diesem Tag nutzten 60 Prozent mehr Passanten als sonst die Stufen.
In einem weiteren Video wurde ein Altglascontainer zur Spielbox ummontiert. Ziel war es, mehr Flaschen getrennt zu entsorgen. Dafür wurde der grüne Kasten mit Lichtern, Sound und einem digitalen Punktestand ausgestattet. Die Flasche musste in das Loch geworfen werden, über dem ein Licht aufleuchtete. Brachte jemand die gesamte Punktezahl erheblich voran, blinkte der gesamte Automat. Über 100 Prozent mehr Altglas als in anderen Containern entsorgten die Stockholmer bereits am ersten Abend an diesem Automaten.
Die meisten Zuschauer fühlten sich von den Videos so gut unterhalten, dass sie übersahen, dass diese Clips Werbung sind. Sie war im Auftrag eines deutschen Autokonzerns von einem schwedischen Marketing-Büro entwickelt worden. Dabei folgten sie eisern ihrem eigenen Prinzip: Nur was Spaß macht, kommt bei den Leuten an.
Viele Menschen sind mittlerweile immun gegen die klassische, oft aufdringliche Werbung. Sie schalten ab oder klicken weiter. Deshalb setzt die Werbung immer mehr auf Unterhaltungswert. Ist der Clip gut, verbreitet er sich schnell wie ein Virus im Netz. Fachleute sprechen von „viralem Marketing“. Die Werbebotschaft erreicht einen großen Kreis von Menschen und wirkt über einen größeren Zeitraum. Mit dem eingebauten Spaß-Faktor bleibt sie lange aktuell.
