Marketing

So schlau, wie wir denken, sind wir nicht. Besonders wenn’s ums Geld geht. Psychologen warnen vor Marketingtricks, die die Schwächen unseres Gehirns ausnutzen.

Manchmal sagt ein Bild wirklich mehr als tausend Worte. Deshalb beginnt diese Geschichte mit einem Verweis auf eine Abbildung: Sie steht unten links neben diesen Zeilen und zeigt einen Würfel. Wer nicht gerade farbenblind ist, wird das mittlere Farbfeld auf der oberen Seite des Würfels wohl als »braun« bezeichnen und das mittlere Farbfeld auf der vorderen Würfelseite als »gelb«. Tatsächlich haben beide Felder jedoch exakt dieselbe Farbe. Das sieht man, sobald man sie direkt nebeneinanderhält. Nach Betrachtung des gesamten Würfels kehrt die Illusion sofort zurück:Das obere Feld wird wieder braun, das vordere gelb.

»Solche optischen Täuschungen sollten uns nachdenklich machen«, sagt der US-Psychologe Dan Ariely. »Schließlich ist das Sehen eine jener Tätigkeiten, die wir am besten können. Große Teile unseres Gehirns tun nichts anderes, als visuelle Signale zu verarbeiten. Wenn wir uns aber in einer Disziplin systematisch irren, die wir wirklich hervorragend beherrschen – wie häufig narrt uns unser Denkvermögen erst in Bereichen, in denen wir weniger geübt sind?«

Genau dieser Frage sind Ariely und seine Kollegen nachgegangen. Ihr Fachgebiet nennt sich »Verhaltensökonomie«. Seit einigen Jahren erforschen sie, welche Denkfehler uns im Alltag unterlaufen. Einige der von ihnen entdeckten »Verzerrungen« kosten uns Woche für Woche eine Menge Geld. Das Verblüffende daran: Hinter diesen Verzerrungen stehen Faustregeln des Denkens, die ziemlich clever und vernünftig klingen.

Eine dieser Faustregeln lautet: »Es ist gut, Geld zu bekommen. Es ist nicht so gut, Geld herzugeben.« Energie-Konzerne haben längst gelernt, von dieser Regel zu profitieren. Und zwar so: Die meisten Menschen zahlen für ihren Strom oder ihr Gas einen festen monatlichen Betrag. Nach zwölf Monaten schickt der Anbieter eine Jahresabrechnung. Fast jeder freut sich, wenn er dabei Geld zurückbekommt, und wechselt wütend den Anbieter, wenn er nachzahlen muss. Das klingt vernünftig, ist es aber nicht. Denn wer Geld nachzahlen muss, hat ein Jahr lang einen Teil seiner Energie gratis verbraucht. Und das ist ein guter Deal. Wer dagegen am Ende Geld zurückbekommt, hat über all die Monate mehr gezahlt, als er eigentlich hätte ausgeben müssen. Und das ist kein guter Deal. Die Faustregel in unserem Kopf hat dazu geführt, dass wir einem Energie-Multi wie RWE, E.ON, Vattenfall oder EnBW einen zinslosen Kredit eingeräumt haben.

Aber nirgendwo wird so gnadenlos mit der »Geld ist gut«-Regel getrickst wie in der Automobil-Branche. Händler bieten überraschend hohe Summen für unseren Gebrauchtwagen, wenn wir im Gegenzug einen Neuwagen kaufen – und prompt gehen wir auf den Handel ein. Im Januar 2009 nutzte die Bundesregierung diesen Mechanismus für einen deutschlandweiten Großversuch. Sie zahlte 2500 Euro an jeden Neuwagen-Käufer, der sein altes Auto der Schrottpresse überantwortete. Die Zahl der Neuzulassungen stieg dank der »Abwrackprämie« um sensationelle 22,5 Prozent. Hunderttausende von Menschen kauften sich einen Neuwagen – mit Geld, das sie kurz zuvor noch für völlig andere Dinge vorgesehen hatten.

»Nutze Sonderangebote« – auch so eine Faustregel. Das Überraschende: Manchmal verführen uns Sonderangebote sogar dann, wenn die Waren längst ausverkauft sind. Wie das funktioniert, zeigt eine Studie von der University of Minnesota. Die Forscher ließen eine Gruppe von Studenten zwischen zwei Biersorten auswählen. Die eine war lecker und teuer. Die andere weniger lecker und billig. 55 Prozent der Studenten wählen das No-Name-Bier, 45 Prozent den Premium-Gerstensaft. Nun wiederholten die Forscher diesen Test – stellten dabei aber eine dritte Biersorte zur Wahl. Diese kostete genauso viel wie das teure Bier, war aber noch leckerer. Dieses Bier wollten fast alle Studenten haben – es handelte sich ganz offenbar um eine Art Sonderangebot.

Doch dann eröffneten ihnen die Forscher mit einer Miene des Bedauerns, dass die gewünschte dritte Sorte leider nicht lieferbar sei. Der Test müsse ohne sie wiederholt werden. Mit anderen Worten: Die Studenten standen jetzt vor genau derselben Wahl wie im Vorversuch. Diesmal jedoch fiel die Entscheidung dramatisch anders aus: Jetzt bestellten 64 Prozent das Premium-Bier – und nur 34 Prozent das Billig-Bier. Das angebliche Sonderangebot hatte den Marktanteil des teuren Bieres um satte 42 Prozent erhöht.

»Wir nennen dieses Phänomen den »Phantom-Lockvogel-Effekt«, erklärt der Marketing-Forscher William Hedgcock. Wenn wir ein Schnäppchen nicht bekommen, so verrät dieser Versuch, dann interessieren wir uns automatisch für das Produkt, das diesem Sonderangebot am ähnlichsten scheint. »Es gibt eine Reihe von Branchen, in denen Manager mit diesem Effekt arbeiten können. Etwa in der Tourismusindustrie oder der Unterhaltungselektronik – aber auch in der Politik«, so Hedgcock. Seine Vorschläge sind längst keine graue Theorie mehr. Forscher der Uni Klagenfurt haben inzwischen eine Software entwickelt, die solche Manipulationseffekte mit Empfehlungs-Programmen kombiniert, wie man sie etwa vom Internet-Buchhändler Amazon kennt. Die Manipulation per Sonderangebot braucht im Jahr 2010 keine Verkäufer mehr – ein einfaches Computerprogramm genügt.

Der Sozialpsychologe Daniel Kahneman bekam für einen Versuch 2002 den Nobelpreis für Ökonomie.

Zu Beginn seiner Studie schenkte er einigen
seiner Versuchsteilnehmer einen Kaffeebecher – als Belohnung für ihre Mühe. Als sämtliche Aufgaben erledigt waren, stellte er die Probanden vor die Alternative: Sie konnten ihren Becher behalten oder
stattdessen einen Geldbetrag wählen (eine Kontrollgruppe konnte umgekehrt das erhaltene Geld gegen einen Becher tauschen). Das Ergebnis war überraschend: Erst ab einem Gebot von sieben Dollar gaben die Besitzer ihren Becher her. Wer noch keinen Becher besaß, schätzte den Wert des Humpens dagegen auf lediglich drei Dollar – also nicht einmal auf die Hälfte.

Offenbar, so folgerte Kahneman, wird eine Sache für uns wertvoller, sobald wir sie besitzen. »Endowment Effect« (Besitztumseffekt) tauften die Forscher dieses Phänomen. »Verteidige, was du hast«, lautet die Faustregel, die dahintersteckt. Man kann sich denken, dass diese Regel im Verlauf der Evolution von Vorteil war: Wer ein Mammut-Steak erbeutet hatte, musste es in die heimische Höhle bringen – und es dabei mit Klauen und Zähnen verteidigen.

Heute sind es vor allem Autohändler, die diese Regel clever für ihre Zwecke zu nutzen wissen. Etwa indem sie uns das flotte Cabrio für eine Woche »zum Testen« überlassen. Sie wissen: Sobald wir glauben, dass der Wagen eigentlich uns gehört, werden wir ihn lieben – und gutes Geld dafür bezahlen.

Sogar bei Internet-Auktionen wirkt dieser Effekt, wie der dänische Wirtschaftsforscher Jens-Martin Bramsen nachweisen konnte. Wer auf Ebay mit seinem Gebot längere Zeit in Führung liegt, fühlt sich schon wie der Besitzer der Ware. »Wir konnten nachweisen, dass viele Bieter ihre Taktik ändern, sobald sie überboten werden. Plötzlich gehen sie mit ihren Geboten viel höher, als sie ursprünglich wollten.«

Um diesem Effekt zu entgehen, muss man sein
eigenes Gehirn austricksen. Man kann sich zum Beispiel vor der Auktion selbst eine E-Mail schicken, in der man notiert, wie viel man für das Produkt höchstens zahlen möchte. Übersteigt die Auktion dieses Maximal-Gebot, hilft nur noch das Tippen auf die Escape-Taste.

In einer aktuellen Studie ließ der polnische Psychologe Piotr Gasparski seine Probanden schätzen,
wie viel Geld sie ausgeben würden – für einen
Bummel durch den Supermarkt, für die gesamten Haushaltseinkäufe einer Woche beziehungsweise
für einen zweiwöchigen Mittelmeerurlaub. Später verglich er die Vorhersagen mit den tatsächlichen Ausgaben. Das Ergebnis: Alle Versuchspersonen hatten die Kosten unterschätzt – und zwar dramatisch. »Im Durchschnitt geben wir um 30 bis 40 Prozent mehr Geld aus, als wir annehmen«, erklärt Gasparski. Seine Studie bestätigt all jene Finanzberater, die uns empfehlen, über unsere Ausgaben penibel Buch zu führen. Zumindest dürfte es uns damit leichter fallen, die tatsächlichen Kosten unseres Lebens vorherzusagen.

Kann uns die Mathematik vor Denkfehlern bewahren? Leider nicht, wie eine unterhaltsame Studie aus Israel zeigt. Die Forscher präsentierten ihren Versuchspersonen einen Füllfederhalter im Wert von drei Dollar. Derselbe Füller, so sagten die Wissenschaftler, sei bei einem anderen Händler günstiger zu haben. Daraufhin machten sich die meisten Probanden auf den 20-minütigen Weg zur Konkurrenz, weil der Füller dort nur 1,12 Dollar kostete.

Nun wiederholten die Forscher den Versuch – mit einem Auto im Wert von 30 000 Dollar. Das Verblüffende: Selbst wenn das Auto bei einem anderen Händler nur 29 600 Dollar kostete, waren die meisten Probanden nicht bereit, den Weg dorthin auf sich zu nehmen. »Offenbar rechnen Kunden eher in Prozenten als in absoluten Preisunterschieden«, resümierten die verblüfften Wissenschaftler. Der Schreibwarenhändler gab seinen Kunden einen Rabatt von 62 Prozent – ein erstklassiges Geschäft. Der Autohändler bot ihnen nur 1,3 Prozent – eine Unverschämtheit. Deshalb liefen die Versuchspersonen 20 Minuten durch die Stadt, um 1,88 Dollar zu sparen. Und sie blieben sitzen, obwohl sie mit demselben Aufwand 400 Dollar hätten sparen können.

Wer sich vor solchen Denkfehlern schützen will, gibt am besten gar kein Geld aus. So sehen das offenbar viele Menschen. Wer das Wort »gratis« bei Google eingibt, erhält unglaubliche 355 Millionen Treffer. Das sind viel mehr Hits als bei »Barack Obama« (60 Millionen) oder »Lady Gaga« (87 Millionen) – und immer noch deutlich mehr als bei »Jesus« (196 Millionen). Null Euro – dieser Preis scheint nicht von dieser Welt zu sein und in unserem Kopf alle Regeln der Vernunft außer Kraft zu setzen.

Das demonstrierte der US-Psychologe Dan Ariely mit folgendem Experiment: In einer Cafeteria hatten die Studenten die Wahl zwischen zwei Sorten Schokobonbons; einem hochwertigen Stück für 14 Cent und einem schlichteren für einen Cent. 79 Prozent der Probanden kauften das teure Konfekt, 21 Prozent das günstigere. Dann veränderte Ariely die Versuchsbedingungen – er senkte den Preis der Waren um jeweils einen Cent. Jetzt kostete das eine Bonbon 13 Cent, das andere war umsonst. Und das hatte dramatische Auswirkungen auf das Verhalten der Probanden: Plötzlich wählten 71 Prozent die kostenlose Süßigkeit – und nur noch 29 Prozent das hochwertige Schokobonbon. »Der Unterschied zwischen zwei Cent und einem Cent ist winzig«, resümiert Dan Ariely. »Doch der Unterschied zwischen einem Cent und null Cent ist gewaltig!«

John D. Rockefeller gründete auf diesem »Zero Price Effect« ein komplettes Wirtschaftsimperium. Über Jahre hinweg ließ er unter seinen Landsleuten Petroleumlampen verschenken – und schuf sich so einen stabilen Absatzmarkt für jenes Produkt, das ihn schließlich zum Milliardär machte: Erdöl. Auch der Autor dieses Artikels wurde unlängst Opfer des Null-Euro-Denkfehlers, als sich ein »Kostenlos testen«-Angebot der regionalen Tageszeitung plötzlich in ein teures Jahres-Abo verwandelte.

Wann genau ist eine Sache zu teuer? Diese Frage beantwortet unser Gehirn mithilfe eines Vergleichs. Wir überprüfen, was ähnliche Produkte normalerweise kosten. Studien zeigen jedoch, dass diese Suche nach einem Vergleich unser Preisempfinden extrem anfällig für Manipulationen macht.

Man muss als Verkäufer nur dafür sorgen, dass man selbst derjenige ist, der für das passende Vergleichsobjekt sorgt. Dieser sogenannte »Anker-Effekt« gehört zu den bestdokumentierten Phänomenen der Verhaltensökonomie. Einen entsprechenden Versuch kann man mit Freunden durchspielen. Als Testobjekt genügt ein Taschenmesser. Man zeigt es einem Freund mit den Worten: »Das ist ein echtes Schweizer Taschenmesser. Es hat sieben Werkzeuge und ist gut in Schuss. Einige Leute verkaufen so ein Messer gebraucht bei Ebay: Was glaubst Du, wie viel sie dafür bekommen? 40 Euro?« Wenn Ihre Freunde so reagieren wie die des Autors, werden sie Schätzungen abgeben, die irgendwo zwischen 30 und 50 Euro liegen.

Jetzt kommt der zweite Teil des Versuchs. Machen Sie mit anderen Freunden denselben Test – mit einem kleinen Unterschied: Nennen Sie als Ankerpreis statt der 40 Euro diesmal zehn Euro. Wenn Ihre Freunde so reagieren wie die des Autors, bekommen Sie Schätzungen, die irgendwo zwischen zehn und 20 Euro liegen – also zwei- bis dreimal so niedrig wie in der ersten Gruppe. Was Ihre Freunde beeinflusst hat, war der von Ihnen gesetzte Ankerpreis.

Ein ähnliches Spiel trieb die Computer-Firma Apple beim Verkauf ihres iPhones, das im November 2007 auf den deutschen Markt kam – für 399 Euro. Im Juli 2008 erschien das deutlich verbesserte Nachfolgemodell –für 199 Euro. Vielen Kunden erschien das als unfassbares Schnäppchen – nach nur drei Tagen waren eine Million Handys verkauft. Mit einem einfachen Ankertrick hatte es Apple geschafft, ein teures Handy wie ein Sonderangebot aussehen zu lassen.

Ach, übrigens: Wenn Sie den Test mit dem Taschenmesser machen, fragen Sie Ihre Freunde ganz nebenbei nach dem Preis des neuen iPads von Apple. Die richtige Antwort lautet: 499 Euro. Aber das wissen ihre Freunde vermutlich schon: Der Preis in ihrem Kopf ist Teil einer cleveren Marketingstrategie. Deren zweiter Teil dürfte irgendwann im Jahr 2011 folgen – mit einem deutlich verbesserten iPad, dessen Preis vermutlich unter 300 Euro liegen wird. Wie sich das auf die Verkaufszahlen und auf den Kurs der Apple-Aktien auswirken wird – darauf könnte man ja schon mal wetten. Und wo wir schon mal von Preisen sprechen: Das Schweizer Taschenmesser des Autors bekommt man neu im Laden für 24,90 Euro.