Während die meisten Unternehmen noch mit konventionellen Methoden wie der Kundenbefragung die unbewussten Wünsche potenzieller Käufer ergründen wollen, um sie später dann mit punktgenauer Werbung gezielt zu beeinflussen, hat das Ringen um den Kunden in den USA nun eine neue Dimension erreicht. Mit immer leistungsfähigeren Technologien versuchen die Marktforscher die Wünsche und Gedanken für ihre Zwecke zu erkunden. Ein besonders interessantes Verfahren ist in dieser Hinsicht die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Dabei werden die Prozesse, die im Gehirn eines Menschen ablaufen, millimetergenau visualisiert. Veränderungen der Sauerstoffaufnahme der Gehirnzellen führen dabei zur exakten Lokalisation neuronaler Aktivitäten.
Als grundlegende Hypothese gilt dabei, dass die Aktivität bestimmter Gehirnareale sich mit Verhalten und Persönlichkeit in Verbindung bringen lässt. Ziel ist es, mit Bild-gebenden Verfahren, so genannten Hirnscannern, die Gedanken und Absichten von Personen und ihre Reaktion auf bestimmte Reize zu ergründen.

Während anfangs fMRT vor allem zur Aufklärung grundlegender Funktionen des Nervensystems, wie etwa der Steuerung der Motorik und zur Verbesserung neurologischer Erkrankungen eingesetzt wurde, versuchten in den letzten Jahren einige Wissenschaftler, mit dieser neuen Technik komplexere Phänomene wie bestimmte Aspekte des menschlichen Sozialverhalten oder die Verarbeitung von Emotionen zu entschlüsseln.

Einer der ersten, der die potenzielle Bedeutung des Neuroimaging für die Werbung erkannte, war Professor Geralt Zaltman von der Harvard Business School. Er schlug vor, statt Konsumenten langwierig nach ihren Vorlieben zu befragen, doch besser gleich ihr Gehirn auf die entsprechenden Reaktionen zu scannen. Als ein Erfolg dieses neuen Ansatzes wird eine Versuchsreihe gewertet, die vor kurzem von Samuel McClure und seinen Mitarbeitern am Baylor College of Medicine in Houston, Texas durchgeführt wurde. Das Forscher-Team verwendete dazu den so genannten "Pepsi-Test". Da sich die beiden Softdrinks Pepsi und Cola kaum in ihrer chemischen Zusammensetzung unterscheiden, bestimmte Käufergruppen dennoch aber eine starke Bevorzugung beim Kauf der einen oder anderen Marke zeigen, galt schon lange die Hypothese, dass es nicht die Geschmacksempfindung, sondern das Image einer Marke die Kaufsentscheidung auslöst.

Mit den Hirnscans konnten nun die Forscher vergleichen, welche Gehirnareale aktiviert waren, wenn allein über den Geschmackssinn die Feststellung, um welches Getränk es sich handeln könnte, getroffen wurde, und welche, wenn zusätzlich gezielt Markeninformationen zur Verfügung gestellt wurden.
Der Gehirnscan mit fMRT ergab, dass bei den Versuchen sowohl Gehirnareale aktiviert wurden, die zu Emotionen führen, als auch solche, die an der Erinnerung an kulturell determinierte Informationen, wie etwa der Assoziation mit einem bestimmten Produkt beteiligt sind. Daraus folgerten die Wissenschaftler, dass bei der Wahl des Lieblingsgetränkes zwei verschiedene Gehirnbereiche zusammenwirken, nämlich einer, der für die Geschmackempfindung zuständig ist, und einer, der durch vorangegangene kulturelle Einflüsse – und damit meinten sie insbesondere "Markenwerbung" – stimuliert wird. Mit ihren Versuchen bestätigten die texanischen Forscher auch eine der Lieblingsideen der großen Konzerne, nämlich, dass das Image einer Marke entscheidend für die Wahl des Konsumenten ist. Zukünftig werden sicher immer mehr Marktforscher zum Gehirnscanner greifen, um durch den Blick ins Gehirn ihrer Kunden das Konsumentenverhalten zu eruieren und dann gezielt beeinflussen zu können.