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Alle 30 Sekunden geht irgendwo auf der Welt ein Flakon Chanel No 5 über den Ladentisch.

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„Nur einen Hauch Chanel No 5“ antwortete Marilyn Monroe auf die Frage, was sie denn nachts im Bett trage. Kann man sich eine bessere Werbung wünschen? Fast vierzig Jahre ist Marilyn tot, Chanel No 5 aber lebt: Heute ist er der meistverkaufte Duft auf einem Markt, auf dem sich gerade mal fünf Prozent aller neuen Produkte länger als zwei Jahre halten können. Alle 30 Sekunden geht irgendwo auf der Welt ein Flakon No 5 über den Ladentisch.

Davon hätte die „Nase“ Ernest Beaux nicht zu träumen gewagt, als er im Auftrag der Modedesignerin Coco Chanel 1921 seine neue Kreation, einen Duft aus natürlichen Blütenessenzen und synthetischen Riechstoffen vollendete. Doch die meisterhafte Kombination erlesenster Substanzen allein war es nicht, die Chanel No 5 zum Mythos machte. Das Haus Chanel setzte auch Maßstäbe, was Produktdesign und Präsentation betrifft. Coco Chanel war die erste Modeschöpferin, die nicht auf möglichst exotische Namen setzte, sondern ihr Produkt einfach mit dem nummerierten Firmenlabel versah. Das war ebenso frech wie genial.

Auch die betont schlichte Form des Flakons wirkte in den Zwanzigerjahren sensationell. Sie ist noch heute ein Markenzeichen – obwohl alle paar Jahre Kleinigkeiten verändert werden. Seit 40 Jahren feilt Kreativdirektor Jacques Helleu am Erscheinungsbild der Marke. Kinoregisseure wie Luc Besson und Ridley Scott gestalten in seinem Auftrag Werbespots, Filmdiven wie Catherine Deneuve oder Carole Bouquet leihen dem Duft ihr schönes Gesicht. Schachzüge einer modernen PR-Strategie, die Chanel No 5 zu dem machten, was er heute ist: der moderne Klassiker auf dem fast unüberschaubaren Markt der vielen Düfte.